Ga direct naar


BLOG: Mijn bestemming in jouw brein

neurovrijdag 09 mei 2014

Door Kim Provoost

Het is u afgelopen week vast niet ontgaan, het onderwerp neuromarketing kwam verschillende keren voorbij in het (Zeeuwse) nieuws. Door de verschillende reacties kunnen we constateren dat (nog) niet iedereen enthousiast is over dit onderwerp. Onbekend maakt onbemind?  Voor ons een goede reden om hier eens wat verder in te duiken en ook u enthousiast te maken.

U vraagt zich wellicht af wat neuromarketing eigenlijk is? Columniste Marleen Blommaert schreef in haar column dat ze het een eng woord vindt. Ikzelf vond haar opmerking over haar beeld bij de Duitse toerist erg leuk. “Duitse toeristen lopend op Zeeuwse stranden. Ze dragen helmen voorzien van lampjes, naalden en elektroden en Google Glasses, met UV-Screen natuurlijk. Ergens in een kelder in Middelburg zit een briljante hersenwetenschapper met andere veelbelovende jongelingen. Die werken helaas niet aan een oplossing voor tal van serieuze gedragsproblemen maar aan marktonderzoek”. Wij kunnen jullie verzekeren, dit is niet het Zeeuwse toekomstbeeld.

Mensen zien zichzelf vaak als nuchtere wezens, die beslissingen nemen op basis van een rationele afweging van verschillende alternatieven. Wetenschappelijk onderzoek naar beslissingsprocessen toont echter aan dat beslissingen primair gebaseerd zijn op emoties. Dit geldt niet alleen voor kleine beslissingen, maar ook voor situaties waarin men grote beslissingen moet nemen, zoals bijvoorbeeld de aanschaf van een huis. Dat ene leuke perenboompje in de voortuin kan vaak net zo’n belangrijke rol spelen bij de keuze voor een huis, als het achterstallig onderhoud aan de kozijnen.

Bij vakanties speelt dit nog sterker: je wil je vakantie doorbrengen op een plek waar je een goed gevoel bij hebt. In de marketing van toeristische bedrijven en bestemmingen draait het dan ook eigenlijk alleen maar om het overbrengen van positieve emoties.

Als je een marketingcampagne gaat ontwikkelen, wil je zeker weten dat je positieve emoties oproept bij jouw doelgroep. In de ontwikkelingsfase laat je je commercial of brochure vaak aan verschillende mensen zien om te kijken of het aanslaat. Maar mensen gaan dan heel bewust nadenken over wat ze ervan vinden. Mensen zeggen wel wat ze denken, maar is dat ook wat ze echt voelen? En bovendien: de gemiddelde consument denkt er niet zo uitgebreid over na, een reclamespotje komt voorbij en die emoties worden ergens in het onderbewustzijn opgeslagen.

Hoe meet je die emoties dan wel? Bij neuromarketing wordt de hersenactiviteit van proefpersonen gemeten tijdens het bekijken van foto’s of videomateriaal. Zo kan er bekeken worden welke beelden emoties oproepen. Dit wordt gemeten door de elektrische activiteit in de hersenen door middel van een EEG registratie. Hierbij is er altijd een groep proefpersonen die naar ‘jouw’ marketingmateriaal kijkt en een controlegroep die naar algemene beelden kijkt.

Voor de toeristische sector is neuromarketing nog een relatief onbekend begrip. Afgelopen jaar heeft hogeschool NHTV in samenwerking met Universiteit Tilburg een pilot experiment uitgevoerd om te kijken of neuromarketing ook voor onze toeristische sector nut heeft. En dit was het geval! De onderzoeksresultaten tonen aan dat het zien van een film waarin Brugge naar voren komt als toeristische bestemming succesvol is in het koppelen van een positieve emotie aan foto’s van Brugge.

Kenniscentrum Kusttoerisme is partner van NHTV binnen CELTH. CELTH (Centre of Expertise leisure, tourism & hospitality) is een initiatief van drie hogescholen om alle onderzoekskennis beter te ontsluiten voor toeristische bedrijven en organisaties. Daarom kan VVV Zeeland nu als eerste profiteren van deze nieuwe onderzoeksmethode.

VVV Zeeland wil graag weten welke foto’s en welke beelden zij moeten gebruiken in tv-commercials, brochures en op de website, om bij de doelgroep een positief gevoel over Zeeland te creëren. Bijvoorbeeld: Welke foto’s werken beter, de foto’s van de VVV en bedrijven of de foto’s die door bezoekers en inwoners zelf gemaakt zijn? In augustus wordt een eerste proef uitgevoerd met 50 studenten. Als dit duidelijke resultaten oplevert, dan helpt dit VVV Zeeland bij het kiezen van foto’s en beelden in toeristische campagnes voor Zeeland.

Op een of andere manier worden mensen heel zenuwachtig van het woord neuromarketing. Maar het is allemaal niet zo eng. Steve Genco, een pionier op het gebied van neuromarketing, publiceerde vorige maand een blog en schreef: “Neuromarketing probeert geen gedachten te veranderen, dit doet marketing. Neuromarketing is een techniek die ons duidelijk laat zien of en hoe goed marketing werkt.” Lees het volledige blog van Steve Genco hier.

Eigenlijk doen we onze doelgroep dus een groot plezier, hiermee kiezen we namelijk de campagne die bij hen past en besparen hen een hoop overbodige prikkels. Dat is pas klantgerichte marketing!

“Natuurlijk is ons brein geen glazen bol, kunnen neuro wetenschappers geen gedachten lezen, en marketeers... Tja, die proberen mensen te beïnvloeden. Zoals het marketeers al jaren betaamt!”
(Sebastiaan Straatman, docent-onderzoeker bij NHTV).

« Terug




Snelkoppelingen

Bookmark and Share